Откуда контент-завод берёт сырьё

На планёрке кто-то говорит: «давайте про тренды». Все кивают. Через месяц в журнале пять обзоров, и ни один не совпадает с вопросом, который клиент задал вчера в переписке. Алексей Меркулов (Fobscraft) разбирает, откуда завод берёт темы, если не выдумывать их на планёрке. Это второй шаг после текста зачем вообще завод. Как из кучи сырья выбирают одну неделю, — в следующем: что писать на этой неделе.

Тема, которая родилась в комнате

Обратите внимание на доску после планёрки. На ней ровные формулировки: рынок, эффективность, ошибки новичков, чек-лист. Каждая звучит полезно. Ни на одной не написано, кто этот вопрос уже задавал и в каких словах.

Такая тема быстро кончается, потому что у неё нет внешнего повтора. Её придумали один раз. Её можно написать один раз. На второй неделе редакция придумывает соседнюю формулировку и получает второй обзор, очень похожий на первый.

Почему так выходит? Комната видит вкус редакции. Она не видит строку, которую человек уже вбил в поиск, и письмо, которое менеджер уже отправил третий раз за месяц. Вкус и повтор — разные источники. Завод кормится повтором.

Четыре кучи, которые уже лежат рядом

Заметьте, что сырьё обычно уже есть. Его не надо изобретать. Оно лежит в четырёх местах, и эти места лучше не смешивать в одну простыню «идеи».

• Поиск: формулировки, по которым вас уже показывают или по которым показывают кого-то другого на ваш вопрос.
• Чужие страницы: как на тот же вопрос уже ответили, чего в ответе не хватает.
• Продажи: возражения и задачи, которые повторяются в письмах и звонках.
• Свой сайт: куда люди доходят и в каком месте путь обрывается.

Пока это просто четыре полки. Принцип появится, когда на каждой полке будет виден один и тот же признак: вопрос повторяется, и у повтора есть адрес, откуда его взяли.

Что видно в поиске

Откройте выдачу по фразе, которую произносят клиенты, и прочитайте первые заголовки вслух. Вы увидите чужие формулировки. Часть из них совпадает с вашей работой. Часть — соседние слова, за которыми стоит другой вопрос.

Сырьё здесь — сама формулировка плюс пометка, есть ли вверху страница с прямым ответом. «Как посчитать списание на кассе» и «тренды розницы» могут жить в одной отрасли и быть разным сырьём. Первая фраза уже звучит как вопрос человека. Вторая звучит как тема планёрки.

Карточка с этой полки короткая. Фраза. Что стоит в выдаче. Чего в верхних страницах нет: шагов, источника цифры, примера из процесса. Это ещё не задание на неделю. Это кусок сырья с адресом.

Что видно у тех, кто уже ответил

Теперь изменим только полку. Та же фраза, но смотрим не на заголовок в выдаче, а на саму чужую страницу, которая уже отвечает.

Часто страница есть, и она общая. Определение в первом абзаце, список «преимуществ», ни одного шага, который менеджер мог бы переслать клиенту. Иногда страница сильная: в ней есть порядок действий и оговорка, на каких данных пример держится. Тогда сырьё звучит иначе. Вопрос занят. Писать вторую такую же страницу другими словами бесполезно.

Заметьте развилку. Пустой или слабый чужой ответ — повод для своей страницы. Сильный чужой ответ — повод искать соседний вопрос, а не пересказывать чужое. Обе пометки кладутся на карточку. Без них редакция снова пишет «про списание», не зная, что по этому запросу уже сказано.

Что повторяется в продажах

Откройте переписку за месяц и подчеркните вопросы, которые встретились больше одного раза. Они часто сказаны другими словами, чем в поиске. Клиент пишет «кассир опять не сходится», а в поиске люди набирают «списание на кассе».

Это та же боль, если за обеими фразами стоит один процесс. Это другая боль, если за письмом стоит обучение кассира, а за запросом — формула остатка. Смешать их в одну тему «про кассу» значит снова получить обзор.

Карточка с этой полки хранит дословную фразу клиента и пометку, какой вопрос из поиска к ней ближе всего. Завод так узнаёт, каким языком говорить на странице: языком строки поиска, языком письма или обоими, если это действительно один вопрос.

Где обрывается свой сайт

Четвёртая полка внутри. Человек уже пришёл: из поиска, из письма, по ссылке. Посмотрите, на какой странице путь кончается. Форма есть, а перед ней нет ответа на вопрос, с которым человек пришёл. Или ответ есть в глубине журнала, а со страницы услуги на него нет хода.

Эта дыра — тоже сырьё. Она отличается от «давайте про тренды» тем, что у неё есть место: конкретный адрес и конкретный обрыв. Пока места нет, это снова вкус. Когда место есть, это карточка.

Карточка, без которой темы не существует

Сложим четыре полки на одном вопросе. В поиске есть фраза про списание. Верхняя чужая страница отвечает общим текстом. В переписке та же боль другими словами, третий раз за месяц. На сайте услуга есть, а страницы с шагами нет.

Теперь фразу можно произнести. Сырьё завода — повторяющийся вопрос, у которого записан источник. Источник — выдача, чужая страница, письмо продаж или обрыв на своём адресе. Удачная формулировка редактора источником не является.

Без карточки следующая статья цикла не знает, зачем она написана. С карточкой уже можно спорить, брать ли этот вопрос на этой неделе. Спор про «важность темы» без карточки — это снова планёрка.

Что вы теперь можете объяснить

Вы можете назвать четыре полки сырья: поиск, чужие ответы, продажи, обрывы своего сайта. Вы отличаете вопрос, который уже повторяется, от темы, которую придумали в комнате. Вы умеете записать карточку: фраза, источник, чего в существующих ответах не хватает. Вы видите, почему вторая статья «про эффективность» не кормит завод, если у неё нет такой карточки.